対談 株式会社 小学館様

これまで培った記事作りのノウハウで、ユーザーもクライアントも満足させる取り組みを推進する

  • 株式会社 小学館
    ライフスタイル局 チーフプロデューサー

    水野 麻紀子 氏

  • 株式会社 小学館
    広告局 デジタルメディア営業センター

    河村 英紀 氏

  • 株式会社サイバー・コミュニケーションズ
    メディア・ディビジョン

    林 祐平

  • 株式会社サイバー・コミュニケーションズ
    データソリューション・ディビジョン

    丸田 健介

2018年11月7日に誕生した、「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」は、小学館が、雑誌・書籍・コミック誌、各種デジタルメディアの運営で培ってきたコンテンツ制作のノウハウやクリエイティビティを活かした総合マーケティングサービスです。

この取り組みについて、CCIは構想段階から関わり、出版社が持つ強みを第三者の視点で体系化すること、さらにデジタル領域を軸にした広告提案において企画プランニングや、実施したプロジェクトに関するデータ分析、PDCAの推進といった分野で協業しています。

小学館 ライフスタイル ブランドスタジオとは?

丸田

まず、「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」について、設立の趣旨や提供できるサービスについてご説明ください。

河村氏

小学館は出版を本業としつつ、様々な形で情報発信をしている会社です。直近ではデジタルメディアの運営にも力を入れていますが、世の中の大きな“デジタル化”の流れの中で、事業環境は激変しており、私たち自身も変化を迫られている、と感じることが多くなっています。そのような中「新しいことに挑戦しよう」と考えたことが今回のプロジェクトのきっかけとなりました。


いろいろと検討している中でCCIと議論する機会を持ち、その中で、改めて私たちが持っている“コンテンツ”や“メディアブランド”といった出版社ならではの特性や独自性、「自分たちの強みは何か」「私たちが持っている機能で、広告主が実施したいと考えるマーケティング活動にどのように貢献できるか」また、「読者やwebのユーザーに対して、今までとは違う形でコンテンンツを発信する可能性はないか」といったことを考え、これまでのノウハウやアセットをまとめた新しいマーケティングサービスとして、「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」を立ち上げました。

水野氏

最近はどんなメディアでも広告出稿をいただくことが難しい世の中だと言われます。その中でも、雑誌というメディアはその傾向が顕著です。


しかし、私たちには長きにわたりコンテンツを作り続けてきた実績もあり、そのパワーはまだまだ誇れるものだと自信を持っています。さらに、弊社の場合は総合出版社なので、様々なジャンルのメディアがあり、それをうまく組み合わせることによって価値を最大化出来れば、広告主にとって魅力のあるものを提供できると信じています。


そこに、CCIのweb分析力などが加われば、より広告主のニーズに合うサービスが作れるのではないか、と思ったわけです。

雑誌社が今どきの広告主に対して抱える課題

丸田

今までも小学館のコンテンツを広告主のマーケティング活動に活かす、という取り組みは続けておられたと思います。従来のやり方と「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」との違いはどういった点でしょうか?

水野氏

確かに今までも雑誌やweb、イベントなど、いろんな形でコンテンツを作り続けてきました。ただ、今まではあくまで誌面(雑誌)が企画の中心となっていました。


しかし、これからは、今どきの広告主が求めていることを叶えられるようにしていく必要があると思っています。たとえば、雑誌での表現にはなかった新しい方法やクリエイティブのあり方も模索する必要があるでしょう。そのあたりの知見をCCIにサポートしていただければと思っています。

河村氏

私たちにとって、デジタルであろうが誌面であろうが、記事を作ってそれを受け手に届けるという根本的な取り組みはこの先も変わりません。


しかし、それを伝える手段はデジタルの普及で大きく変わりました。さらに各種施策のKPI設計や効果検証など、かつてとは比較にならないほどやるべきことが増えています。

これらを全て社内で内製化することは難しいことだと感じています。それなら、デジタル領域におけるプロフェッショナルの知見や経験、ソリューションをお借りして新しいことをやっていく必要があるな、と考えました。

「デジタル」「枠」だけの限界も見えてきた

私は御社を担当させていただく前からデジタルという軸で広告会社と営業活動をしてきました。その中で、「クライアントのマーケティング課題はかなり複雑化していて、デジタルの広告枠である、いわゆるバナーかタイアップか、という選択肢だけでは課題を解決できない」と強く感じていました。


たとえば、クライアントの与件の中には「イベントを実施したいです」とか、「インフルエンサーのキャスティングしてほしいです」といった要望もあります。また、その施策によって「どのように話題になっていくか、検証してほしい」というような高度な要望も出てくるようになっています。


こうなると、もう広告枠だけではクライアントの要望を解決しきれない、ということになります。それが、CCIが「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」に協力させていただくきっかけになったと思っています。

小学館のライフスタイル系メディアが集結していることで生まれる可能性

水野氏

デジタルにおいて、私たちのような出版社がつくるメディアは、単体では規模(PVや想定クリック数、コンバージョンが)が小さすぎる、という課題があります。いろんなメディアの強みを組み合わせない限り、広告主にとって魅力のある媒体に映らない、と感じています。

今までは媒体単体で企画提案するものだったところを、「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」は媒体を組み合わせて攻めていく、と。

水野氏

そうです! より大きく、幅広く、ということです!

今回の取り組みには、私が所属しているライフスタイル局の「DIME」「BE-PAL」「サライ」を中心に、「Suits-woman」「Men’sBeauty」、インバウンド向けコンテンツを配信している「微日伴」、「PETomorrow」、「リアルキッチン&インテリア」といった媒体がまずは参加します。さらに今後、どこまで広げていくか、どこと組めるかについては、広告主のニーズによって考えていきたいと思っています。


ちなみに、「BE-PAL」は今年で創刊37年、「DIME」は32年、「サライ」も29年の歴史があります。今日まで残っているということはそれだけ価値があると私たちは思っていますし、望まれてきたからこそ今も存在するのだと考えています。しかも、読者はお金を払って買ってくださっているわけですから。


私たちには、そういうコミュニティを育ててきたという自負があります。そしてこのコミュニティを活用して、今度は読者と広告主をより良い形で繋いでいきたい、と考えています。

河村氏

雑誌の中だけでは、読者と媒体の繋がりはバーチャルなものでしかありませんが、近年はリアルイベント等を通じ、読者・ユーザーと媒体がとても近い関係にあります。また、小学館のライフスタイルメディアはそれぞれの媒体が独自性を持ち、その世界観を読者と共有出来ているからこそ長年支持してくださるコアな読者やユーザーがいらっしゃるのだと思います。そこは出版社らしいというか、一人ひとりのライフスタイルに寄り添った媒体ならではだと考えています。


また、だからこそ、広告主に対しても様々な提案できると思いますし、広告主がこのコミュニティに対して何かを働きかけたいと考える機会もあるのではないかと思います。

丸田

確かにそうですね。私たちCCIも各種インターネットメディアと付き合いがありますし、その中にはPVやトラフィックがたくさん集まっている媒体もあります。しかし、今ご紹介いただいたようなメディアとファンの深い絆があるというのは、長年築きあげてきたからこそ、生まれる価値だと思います。

そうした”繋がり"を、クライアントにしっかり評価してもらえるよう、サポートしていきたいと思います!

今こそ「良質な記事」が求められている

では、「小学館が協業相手としてCCIを選んだ理由」について伺っていきたいと思います。その前に、まず昨今のデジタルを含めた広告市場において出版社に求められていること、それに対して「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」がどのような価値を提案するのか? についてお聞かせいただけますか?

河村氏

いまや、インターネット上にあらゆるコンテンツが存在する時代です。だからこそ、「良質なコンテンツとは何か」「信頼できるコンテンツは何か」、そして、「そもそも記事作りのプロセスとはどういったものか」ということに目が向けられ始めていると感じています。


実際に、様々な広告主と話をしていると、「コンテンツは欲しいけれども、どういう風に作っていいかわからない。記事作りのノウハウがないと手間暇が2倍3倍かかる。かかるコストも大きい」といった課題を耳にします。

そうした時、「やっぱり私たちのような出版社ができることは、増えているのだな」と感じます。インターネット広告業界こそ、本当に信頼できるコンテンツが求められていますし、信頼できるメディアブランドとは? といった問題に直面しているような気がします。

小学館のお二方にこそお伺いしたいのですが、良質なコンテンツとはどういうものなのでしょうか?

水野氏

良質なコンテンツとは、プロの書き手が、お金と時間をかけてきちんと取材をしてつくったコンテンツだということですね。どこかから拝借してきたとか、聞きかじったとか、そういうことではなく、現場に足を運んで自分でしっかり取材をしているので、信頼できるのです。


たとえば家電についての記事を書くときに、自分で一週間使ってみて書く、とか。私たちはこれまでそのぐらい丁寧に記事を作ってきましたし、そこが今後も強みになっていくと思っています。

丸田

確かに、今は一次情報ではないコンテンツがメディアに載っていて、それがトラフィックを稼いでいる、という良くない風潮が見られますね。しっかりとつくったコンテンツにちゃんと価値を感じてもらえるような世界にしていかないといけない、ということですね。

水野氏

その通りです。これまではコンテンツを作るプロセスではなく、トラフィックやPVが優先されがちだったため、出版社側はあたふたしてしまう、という状況がありました。しかし、それがようやく変わりつつあると思います。


特に、小学館の場合は、さまざまなコミックや『下町ロケット』のような小説に代表される、いわゆる本当の意味でのオリジナル・コンテンツがたくさんあります。そして、「私たちはそうしたアセットにプラスして、新たなサービスを提供できる」と思うようになりました。そこがこれからの出版社の強みだと言えるでしょう。


デバイスがデジタルかリアルかも関係なく、コンテンツ作りというか…モノ作りをしっかりやるよ! という姿勢を打ち出していきたいですね。まさに『下町ロケット』的な心境です(笑)

良質なコンテンツの伝え方にもこだわる

最近、web媒体の記事ページに表示される広告枠が話題になっていますね。広告枠の中の広告クリエイティブが本当にその記事に合っているのか、ユーザーが不快にならないものなのか、といった議論がなされています。

良質なコンテンツの中に表示されるものだからこそ、それを毀損しないような広告のあり方を考えることや、それを推進していくこと、そして、そのこと自体を企業に評価してもらい対価をいただく、といったスキームを我々の方でもお手伝いさせていただきたいと思っています。

丸田

小学館のみなさんは「良いコンテンツは人の心を変える」とおっしゃいますが、私もそう信じています。また、そうしたコンテンツがマーケティング上でも有効であるとも思っています。


webの広告の種類として、バナーや運用型の広告がありますが、それらはクリックやコンバージョンといった数値を常に注視しています。しかし、広告の重要な役割は「人の心を変化させること」や「広告に興味を持ってもらうっていうこと」だと言えます。そして、それには良質なコンテンツが必要だ、と考えます。


人の心を変える、という事象を数値化するのは難しいことだと思いますが、何らかの手段で数値化が可能になれば、小学館やそこに紐づくコンテンツ、「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」という取り組みも拡大していくと思いますし、そうしていきたいな、と思います。

そこでのCCIの役割は、「良質なコンテンツ」という武器をしっかりと第三者の視点で体系化していくということです。あるコンテンツがユーザーにどのような影響を与えたのか、広告としての価値はどうだったのか、をしっかりとサービス化して、外部に提供していく手助けをさせていただくということですね。


また、デジタルの提案においてフィットする企画を作るお手伝いができればとも考えています。この時、やはり数値は非常に重要になってくるでしょう。私たちとしては、数値を含めてコンテンツの価値を見出せるような企画提案を作れるようサポートしたいと考えています。

丸田

CCIの役割としては、データを軸としたPDCAの取り組みというのも欠かせません。コンテンツが中心となるサービスなので、しっかりとPDCAが回せるスキームにしていくということも重視していきましょう。

そうですね。CCIの最大の強みは、様々なデジタル・テクノロジーの動向や、クライアントの最先端事例に触れられる環境にいて、知見が蓄積されていることです。それをベースに、様々なクライアントと「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」との橋渡しになれるように、というのが我々の一番重要な役割だと言えますね。

コンテンツの評価の仕方でも、新たな価値を提案したい

水野氏

ぜひ、案件をとってきてください!(笑) 今まで小学館と広告主は雑誌を中心としたお付き合いがメインだったので、web主体の広告主のニーズをしっかり汲み取れていない部分があります。そうした状況を前にして、どうやって新しい価値を私たちの中に見出してもらうかが大きな課題です。


そこで、数値だけでは測れない取材力やクリエイティビティ、さらにメディアの持つブランド力や信頼性という部分を、CCIのみなさんに改めてプロモーションして頂けたらと思います。

さらに、私たちが今までリーチできていない新しい広告主も見つけてきていただけると嬉しいです。

河村氏

今のデジタル領域の広告は運用型に偏っていて、パブリッシャーサイドはすごく厳しい状況にあると言えます。力を入れて作り上げたコンテンツが持つ価値やパワーを運用型広告の論理で測られてしまうということに対して、出版社としては歯がゆく思うところや正直なところ疑問に感じることもあります。


逆に、CCIのようなデジタル領域のプロフェッショナルの会社が「コンテンツの価値、メディアの価値」を今回の協業の取り組みも含めて、業界にしっかりと発信していってくださるように、頑張って欲しいです。

小学館のためとか、小さな話ではなく、全ての情熱をかけて記事作りをしているコンテンツパブリッシャーのために。コンテンツの価値を訴えていく、というのはまさにそういうことだと思っています。

丸田

我々はインターネットの会社で、それを求めるクライアントのみなさんとの取引はたくさんあります。また、そういう取引の中では、PVやクリック、コンバージョンといったデジタル業界での指標を用いたプランニングが「分かりやすかった」ということは事実としてあります。


しかし、それをメインにやってきた我々からしても、「それだけがマーケティングとして正しいのか」と思うこともあります。やはり、人の心を動かすコンテンツがあればこそ、なので、それをちゃんと広告価値として表現できるように、また、インターネット文脈でのクライアントにも説得できるように頑張っていきたいなと思います。

もしかすると、web広告を出稿しているクライアントの中にも、PVやクリック数などに対して「それって本当に評価として正しいのか?」とその疑念を持ちながら、数値として見えるからそれを正である、としてきた部分があるかもしれません。

そうした部分もクリアにできるような取り組みになっていったらいいな、と思います。

河村氏

コンテンツの価値を新たな指標で出せれば、もちろんそれ一辺倒というわけではないのですが、これまで「出てくる数字だけを指標にしてきた広告主」に対して新たな価値を提供できるのかもしれません。

評価軸は従来の数値だけではない、ということを業界内に広げていけたらいいですね。

丸田

たとえば、イベントに参加された方や、色々なコンテンツに触れた方って凄くいい感想をくださいますし、それをクライアントに聞いてもらえると彼らもとても満足してくれますよね。そういうのをもっとこう…、価値として示せるようになりたいです。

「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」の会議でお会いした編集長のみなさんは、生の読者の声を聞きながらいろんな情報を得ているので、新しい発想で今までにないものを生み出すことができるように感じましたし、ただただ「あー、すごいな」と思いました。それを広告企画にどんどん落とし込めるようになって、実施につなげていくことも「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」の目指すべきところだと思います。


さらに、私たちと同じ体験をクライアントにも感じてもらえる機会を仕組みとして整えられれば…すごく良いことになりそうですね!

水野氏

そうですね。成功させたいですよね。なんといっても、小学館としては「ライフスタイルブランドスタジオ」という新しい組織を作って、各メディアの編集長がみんな揃っているんですから。「うまくいったね!」と言えるようにしたいです!


これまでは、独立した編集部が一緒に記事や広告をつくるというようなことは、ほとんどありませんでした。でも、これを機会に横のつながりを密にして、1+1が3にも4にもなるような、より大きな価値が生み出せるといいですね。

河村氏

編集部はひとつの城みたいなものなので、他の編集部に自分たちのテリトリーを取られたくない、といった考え方が出てしまう部分もありました。

ただ、やっぱりそういう時代じゃないよね、という流れになってきています。みんなでアイデアを出し合って、「これはこうしたほうがいい」と話し合えるのは、新しい組織を作ったからこそできることだと思います。

水野氏

あくまでも媒体をチョイスするのは広告主なので、一生懸命に企画を作っても漏れてしまう媒体もあるわけです。もしくは予算を分け合うことになるので、ひとつの媒体に入る広告料は減ることも。不満も出てくるかもしれませんが、そこは割り切って考えていく必要があります。


難しい部分もありますが、そういう意識も変えていかないといけないと思っています。だから、社内の他部署だけでなく、他社と組む、というようなことにもチャレンジしたいです。広告主にとって最も魅力のある座組みをつくり、それによって予算規模が大きくなれば、携わった媒体それぞれに利益が出る。するとみんなもやる気になる、というわけです!

「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」は具体的にどんなコンテンツを作るのか?

丸田

ところで、世間一般のイメージで言うと、小学館のコンテンツといえば雑誌や書籍、デジタルメディアに載っているもの、と考えがちです。しかし、実際はイベントの展開などもされていますよね? 今後、どういったコンテンツ作りができるのか、ご紹介いただけますか?

水野氏

「BE-PAL」の例ですが、ある地方自治体と一緒に近自然型の児童公園を作る、というプロデュース事業を5年計画で展開しています。また、体の不自由な方と車椅子で一緒に山に登ったり、富士山のゴミを拾うイベントなど、企業タイアップの一環として実施しています。


直近では、軽井沢近郊のゴルフ場のグランピング施設をプロデュースしました。年内の土曜・日曜はもはや満室! 今後はここで、企業協賛の読者イベントも実施してみたいですね。


イベントのほかにも、付録作りや通販を展開してきた実績があるので、企業とコラボして商品開発を行なうこともあります。

丸田

小学館の一般的なイメージでは雑誌が先行しがちでしょうが、「BE-PAL」の取り組みや「DIME」の商品開発のように、ブランドが先に立って、そこからの広がりで企画を展開できる、ということですね。

水野氏

そうですね。他にもサライでは「美味サライ」というムックと連動する形で11月初旬に丸ビルで「日本ワインウィーク」というイベントを開催しました。

このように、私たちが持つメディアのブランドを使えば、もっともっといろんなことができると思っています。CCIのみなさんには、そうしたブランドの活用方法も一緒に考えて頂けたらと思っています。

丸田

ブランドごとの特性を生かして、それを中心に取り組みを展開することもできるし、雑誌やwebで発信することもできる、というのは力強いですね。まさに、ブランドスタジオとして、そうしたことをやっていきたいです。

我々としてもそのアイデアを出してみたいと思います! もちろん、形にした時にはちゃんと広告主に評価してもらえるように効果検証もしていきますよ!

河村氏

出版社の財産はやっぱり「人=編集者」だと思います。編集者の出すアイデアをベースに今までもいろいろなことをやってきました。しっかり訓練されたプロ編集者は知識、切り口、アイデアすごいですよ。営業畑の私が言うと説得力が弱いかもしれませんが(笑) 


イベント等も基本はそうした編集者のアイデアをベースに実現していくことが多いです。そして実際にイベントでは参加された方もとても楽しんでくださっています。


しかし、最終的にはそれを何らかの数値にしなければならないという課題感も持っています。「参加者がみんな楽しそうでよかったね」でお終い、という牧歌的な時代は終わりつつあります。これはどんな施策でも同じだと思うのですが、やはりそういった部分の効果検証は媒体社では手に負えない部分があるのも事実です。ここについてCCIとご一緒させていただく価値はすごく高いと思っています。

丸田

ご期待にお応えできるように引き続き頑張ります!

「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」の今後の展開

河村氏

「小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ」は11月7日から様々な形でクライアントや広告会社のみなさまにサービスに関するご説明をさせていただく予定です。可能な限り多くの会社をご訪問したいと思っています。その際は、CCIとの協業だからこそできる、データを使った展開やサービスについてもお話できるはずです。


小学館としては、今回の事業は先進的な取り組みだ、と位置付けています。小学館が持つ様々な価値やアセットを、マーケティング課題を抱える広告主のみなさんにぜひご活用いただきたいと思っています。

水野氏

私は社内のメディアだけでなく、他社とも積極的に連携したいと思っています。それによって出版業界全体がもっと活性化するといいなと思っています。もちろんCCIに間を取り持ってもらえたらとても嬉しいです。

小さく固まっていないでできるだけオープンに、柔軟性を持ってやっていきたいと思うので、CCIにはそのお力添えもぜひ! あとは、私たちにどんどんリクエストも出してほしいです。できるだけお応えできるようがんばります!

我々はクライアントの与件やニーズを受けて「この案件は『小学館 ライフスタイル ブランドスタジオ』には当てはまらないな。提案やめておこう」と考えるのではなく、何を足せば彼らを満足させられる提案になるか、という段階からみなさんと議論したいと思います。

水野氏

我々は、まだそのニーズが分かっていない部分があるので、ぜひ教えて欲しいです! その上で必要であればいろんなところと組んで、とにかく面白い事例を作り、ユーザーに「いいね!」と言ってもらえれば、それが広告価値になっていくと思います。そうできるように、一緒に進んでいきましょう!


——ありがとうございました。

【小学館ライフスタイル ブランドスタジオ 参加媒体】

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