対談:株式会社AbemaTV様

“広告を情報の一つに”
SNSと連携した番組&広告商品で 若年層の共感を掴む

  • 株式会社AbemaTV
    広告本部 プロデューサー

    佐藤 翔 

  • 株式会社AbemaTV
    広告本部 プロデューサー 

    塚本 愛 

  • 株式会社サイバー・コミュニケーションズ 

    江本 貴洋

CCIとAbemaTVは、2019年11月〜12月の約1ヶ月間、若年層向けトークバラエティ番組『シンデレラガールズトーク #うだカフェ』を企画・制作し、新たな広告商品の共同開発を試みました。
本番組は、若年層をメインターゲットに置き、SNSやYouTube等で活躍するインフルエンサーや著名人が出演。出演者が今一番気になることや流行っていることを、検証企画などを通して明らかにする情報バラエティ番組で、特に女子高生・女子大生を中心に大きな反響を呼びました。
番組は2019年12月25日の第5回をもって最終回。2020年春よりシーズン2の放送が予定されています。

CCIとAbemaTVの強みを掛け合わせ、これまでにない番組を企画

CCI:

今回の『シンデレラガールズトーク #うだカフェ』では、AbemaTVさんの制作力と、CCIの拡販力をうまく掛け合わせた新しい取り組みができたと思います。まず初めに今回のプロジェクトの概要や、企画のきっかけについてお話いただけますか。

佐藤:

今回の取り組みでは、AbemaTVとCCIさんとの新たな広告商品の共同企画として、若者層向けのバラエティ番組を制作しました。もともと、AbemaTVには若年層に支持されている番組が多いのですが、その中でタイアップ企画がより柔軟に対応できる番組を作りたいと思っていました。そこで、今回の取り組みでは、CCIさんに協力していただき、内容や方向性、ターゲットなど、ゼロベースから番組を制作したというのがポイントです。

CCI:

AbemaTVさんと、いろいろお仕事をさせていただく中で、当初、僕たちとしてはAbemaTVの広告メニュー『オリジナルCM制作プラン』(AbemaTVの視聴者に合わせたオリジナルCMを制作し配信するプラン)をベースに、より安価かつスピーディに実施できるメニューを考えていました。

その相談を佐藤さん、塚本さんとさせていただく中で、「番組を作ったほうが面白いんじゃない?」みたいな話になり、そこから一緒に番組を企画してみようという流れになったと思います。

佐藤:

そうですね。現在AbemaTVで特に人気が高いのが『恋愛リアリティーショー』なんですが、それとは違う切り口で、さらに広告主も活用しやすい番組を目指そうという試みになりました。

視聴者にとって自然な形での広告訴求および番組企画を提案

CCI:

今回、番組の中で3つの広告商品を展開しました。1つ目は、生放送であることを活かして、生放送中に出演者が商品やサービスを紹介するフォーマット。2つ目は、番組内でインフォマーシャルを放送するもの。3つ目は、広告主のコーナーを作りこんで放送するもの。この構成に関してはいかがでしたか。

佐藤:

これらのフォーマットはいずれも広告主にとって活用しやすく、かつ視聴者が番組を楽しんでいる中で自然な形で商品を訴求することができたと思います。

既存の広告企画の中だけだと、代理店や広告主への提案や対応も都度ゼロから始めることになるので、実現までにある程度時間がかかります。その点、今回の『#うだカフェ』のようにベースとなる番組があれば、全体でかかる時間が短縮できるのも良かった点のひとつでした。

CCI:

僕たちとしても非常にありがたいこと。コンテンツ制作に一から携わり、商品も一から作ったのは初めてだったので、非常にいい経験になりました。

しかも、AbemaTVさんが強いターゲット層に対しての番組で一定の成果を挙げることができたのは大きかったかなと思います。

佐藤:

そうですね。ターゲットが明確になっている番組を作るというのは広告主にとってもメリットがあることかと思います。さらに、放送期間中でも “この売り方よりこっちの方がいいよね”とか、 “このフォーマットならここに広告を差し込もう”とか、どんどん意見を出し合って臨機応変かつスピーディに次回以降の放送に対応していくことで、よりいい番組、商品になっていったと感じています。

CCI:

そうは言っても、僕たちにとってはなにせ初めてのことだらけで、最初は手探りで進めていかなければいけないことが多かったですね。

とにかく様々な方から意見をいただきました。AbemaTVの方はもちろん、CCI社内、電通ラテ局の皆さんや、代理店に営業に行きながらその代理店の方にも意見を聞きまくったという感じです(笑)。

そういったことをしていくうちに、値付け感や必要な情報、どう紹介すれば視聴者が商品を魅力的に感じてくれるのかというようなことが分かってきました。

SNSパワーをフル活用した、番組の盛り上げ

CCI:

塚本さんは、年齢的にも今回の番組のターゲット層に近い存在だったと思いますが、番組づくりで意識したのはどんなところでしょうか。

塚本:

ターゲット層が見たいものってどんなものだろうとか、キャストが引き立つ企画ってどんなものだろうとか、今回はより視聴者の目線に寄り添って番組を考えました。

CCI:

キャストの選定についても、うまくターゲット層に合致しましたね。

塚本:

そうなんです。今回はSNSパワーが強い方々に出演していただいたのが大きな特徴です。MCの方も含めると全員合わせて560万を超えるぐらい多くのフォロワーを抱えています。

AbemaTVの番組は、放送中に視聴者の反応をコメントを通じてリアルタイムに確認できるのですが、そのコメントをSNSと連携させ、番組を知らない人にも届けることができます。出演者の皆さんのSNSパワーをフル活用することに加えて、AbemaTVの強みでもある拡散力を強みに、セールスを加速させることができたと思います。

CCI:

まずは1ヶ月の放送になったわけですが、反響の方はいかがでしたか。

塚本:

放送中の番組に対するコメントが、99%以上がポジティブな内容だったのは嬉しい驚きでしたね。

あと、放送前にもSNSでの盛り上がりがあったり、最終回の放送後に「#うだカフェ復活希望」というハッシュタグを出演者が投稿したところ、それを視聴者が自主的に拡散してくれるといったこともありました。

番組で発信する情報に加えて、広告として伝えたい情報の内容や見せ方が、番組の視聴者にうまくマッチしていたと思います。

佐藤:

「ターゲット層が欲しい情報を届ける番組でありながら、広告もコンテンツとして楽しめる番組」という大きなコンセプトは、まず成功したと言えると思いますね。

長期的な取り組みで新しい広告商品にチャレンジしたい

CCI:

この春からシーズン2をスタートさせようと話している中で、今後どういう番組にしていこうとか、出演者をどうしようかなど、今考えていることはありますか。

佐藤:

12月の取り組みで得られた知見を活かしていきたいと考えています。仮に1ヶ月に1回、12月末までのレギュラー番組を想定すると、長期密着コンテンツなど、出来ることも変わってきます。広告主と連携して新しい企画を作っていきたいですね。

CCI:

確かに、去年の取り組みは12月に一気にぎゅっと凝縮してやらせていただいたという感じですよね。今年は密なコミュニケーション、長期に渡ったコミュニケーションにチャレンジしたいというのはありますね。

佐藤:

密着企画はVTRなどを使いつつも、スタジオはあくまで生放送をベースに考えているので、広告主のタイアップ企画については引き続き柔軟かつスピーディに動けるようにしたいと思います。

塚本:

前回の番組の反響があったことで、広告主からも“こういう取り組みはできますか” “番組内で商品開発はできませんか”といったご質問やご意見をいただいており、嬉しく思っています。4月以降の番組では、より実現できることが増えていき、応えられるご要望の幅も広がっていくと思います。

佐藤:

商品の訴求をしつつ、コンテンツとしてもおもしろいもの、というバランスが大事ですよね。タイアップする広告主がいるおかげで面白い番組が作れて、出演者も視聴者も楽しめる。それで皆さんがwin-winになれる関係が一番良いので、そういうフォーマットを作っていきたいですね。

CCI:

CCIとしても去年からAbemaTVさんに力を入れてセールスしている中で、最初はどうやって売っていくんだろうという戸惑いもありました。徐々にAbemaTVさんの世界観や強みが分かってきたというところがあるので、たまった知見を生かしてセールス拡大をさせていただきたいと思います。

佐藤:

CCIさんは、他のメディアとの比較をした上で、AbemaTVのメリットを代理店さんに提案してくださったり、メディアプランを作るときに直接広告主や代理店と話し合いの場を設けてくださる点が特にありがたいですね。引き続き、一緒に様々な新しい取り組みをしていきたいです。

CCI:

ありがとうございます。広告のイメージって、「必要なことはわかるけど、無い方がいいもの」みたいなところがありますよね。そうではなく、人から受け入れられ、かつ広告主にも喜んでいただけるような広告商品設計を行いたいと、以前から思っていました。

今の時代、様々な情報があふれていて、どの情報をどこから取り入れるかを、誰もが無意識にも選択する中で、広告も情報として選択されるようなものを作りたいという想いが、今回実現できたと思っています。

見えてきたニーズや、足りないものなど、改善を繰り返しながら、次回もより良い企画を作成していきたいと思います。

本日はありがとうございました。

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