対談:中京テレビ放送株式会社様、株式会社ビズテーラー・パートナーズ様

SNS上での評判分析という領域に着目。
ソーシャルの分析と放送の次なる打ち手

  • 中京テレビ株式会社
    編成局 編成部 副部長

    内藤 庸介

  • 株式会社
    ビズテーラー・パートナーズ

    田代 直樹

  • CCI
    ブロードキャスティング
    ディビジョン

    平野 千恵子

  • CCI
    ブロードキャスティング
    ディビジョン

    田中 瑛仁

CCIと株式会社ビズテーラー・パートナーズ(以下BTP)は、放送局様に対して、ソーシャルメディアにおける視聴者の反響やコンテンツが与える影響度を分析・評価し、課題解決のための戦略立案・実行支援を行うコンサルティングサービスの提供を開始しました。今回は、この新サービスの概要、立ち上げの経緯、また実際に導入頂いた中京テレビ様にもご同席いただき、導入後の反響等や今後の展開についてお話をうかがいました。 (※新型コロナへの感染症対策として、マスク着用での取材を行っております。)

SNSと放送の両方に知見を持ったコンサルティング

CCI平野:

まずはBTP田代様から本サービスの概要と立ち上げの経緯についてお聞かせください。

田代:

デジタルマーケティング業界では近年、SNS上に飛び交うユーザーの声、「何が話題になっているのか」「何が面白いのか」を分析して欲しいという要望が増えています。そんな中で放送局様からもご相談をいただく機会が多くなってきました。

昨今は番組放送後すぐにSNS上にユーザーの声が発信され、大きな注目を集めることもあります。コンテンツ制作に直接影響を与え始めているSNSは、放送局様として放っておけない存在ながら、いまひとつ活用しきれていないのではないか。また、リソース不足や分析のノウハウについても悩みがあると認識しました。ここは我々の強みであるクチコミデータの分析・整理の領域でサポートできるのではないかと考えて、CCIのブロードキャスティング・ディビジョンへ相談したのがスタートです。

CCI平野:

反響の収集と解析はBTPが担い、CCIでは可視化された反応に対してマーケティング的な観点から分析し、課題解決と次の施策をご提案しています。デジタル広告の黎明期から扱ってきた我々の知見と、広告やマーケティング領域に特化したBPOサービスを専門とするBTP様の強みを掛け合わせて、トータルで放送局様をサポートすることがベストだと考えました。

中京テレビが感じるソーシャル分析の必要性

CCI平野:

中京テレビ様には今回実際にサービスをご活用いただきましたが、経緯や分析結果からみてわかったこと、感想などをお願いします。

内藤:

私自身、マーケティングを10年以上手がけてきましたが、現在ソーシャルリスニングに一番注力しているのは実は広告主じゃないかと思っております。広告主こそが会社広報にとても気を使っていますし、SNSの評価にも敏感に反応しています。

これまでは、放送局のSNSやオウンドメディアの解析は、各番組の関係者がいいところだけをかい摘んで、これいいでしょう!すごいでしょう!と盛り上げてきたことが多いと思います。私は、それはおかしいなと思ったんです。マーケティングを行う側は常に客観的に物事を見なければならないのに、制作側が良いと言い張るのは本当かなと。これからの時代は世の中の反響と影響を正しい分析することが必要であると考えていた時にこのサービスを知り、すぐにご連絡をさせていただきました。どういうアウトプットが出てくるのか期待感もありましたし、いち早く導入することで、CCIさんやBTPさんと一緒にサービスを作り上げていきたいという気持ちもありましたね。

CCI平野:

カスタマーボイスを大事にして商品やサービスを開発することは以前から一部の企業では行われてきましたが、現在はソーシャルメディアがより一般化したことで、ユーザー間の投稿が話題になり、ニュースとなってさらなる注目を集めるという好循環も目にすることが多くなりました。放送局様においても、いいことも悪いこともどちらも拡散されて番組の視聴につながったり、またその逆の事象もあると実感しています。

これらの流れをうまく把握してコンテンツへ還元したりPRにつなげたりすることができれば、より多くの方を巻き込んで番組のファンを増やすことができるのではないかと思いますね。

内藤:

そうですね。私が本サービスで良いなと思ったのは、SNS上のワードの分析だけではなく、投稿に貼り付けられた画像など、テキストのみでは内容を読み取りづらい部分の情報も人が目視で収集していくという点。24時間体制の定点観測についても、放送終了後の深夜の時間帯などもカバーしていただけるし、直感的にこのサービスは人気が出るなと思いました。

また、CCIさんはデジタルマーケティング業界の第一人者ですから、世の中の流れやトレンド、興味関心をしっかり拾っていますし、様々な会社が抱える悩みも知っています。今回一緒に取り組ませていただいて、そういったベースを元に調査設計をしていただいたのが、とても頼もしかったです。

CCI平野:

ありがとうございます。放送局様の制作の皆様は特に忙しいので、本編を作りながらソーシャルメディアを運用するのは、とても大変だなと感じています。また、SNSのアクティブ率の話になりますが、やっぱり18時以降の夜のアクションは重要なデータ。でも一般の企業は業務時間外になりますよね。BTPでは24時間365日運用可能な体制を保有しているので、ぜひご活用いただきたいと思います。

正しいKPIを設定し、しっかりと道筋を立てて運用する

CCI平野:

今後、分析したデータをどのように活用されていくかなど、中京テレビ様のお考えをお聞かせください。

内藤:

サービスを利用して感じたことは、放送局は分析やマーケティングデータを使って次の施策を打っていくという段階にはまだ至っていないということ。まずは得られたデータを元に社内啓蒙した上で、どういう方向性で進めるか考えたいというのが正直なところですね。啓蒙のためにも、施策の上でもKPIの設定が大事になってくると思っています。

CCI平野:

確かに、マーケティングにおいてKPIを設定するという手法は放送局様にはあまり馴染みがない文化かもしれません。どこでどういう視聴者を捕まえたいのかという目標は明確に持っていただいた方がより良いですよね。そしてその目標に向けて私たちが最適な方法をご提案しなければいけないと思っています。

内藤:

放送局ってSNSのKPIが見つけにくいんですよ。Twitterのフォロワー数なども含め、どのぐらい増やせば良いのか、そのために何をすれば良いのかまでアドバイスしていただけるとありがたいですね。

放送局にとって大事な指標は、一番は視聴率と言われていいます。が、昨今様々なメディアが増えて地上波が下がっている中で、視聴者、生活者との繋がりをもっと大事にしなければいけないという考えにシフトしてきました。つまり、エンゲージメントの高い番組を作りたいというのが当社編成の考え方です。

今後はエンゲージメント率と視聴率の2軸を大切にしていかなければなりません。

その上で、フォロワー数を増やすことがどう有益につながるのかなどを、ロジックに教えて欲しい。都度KPIを設定して丁寧にやっていきたいですね。

CCI田中:

デジタル媒体、ソーシャルメディアが台頭してエンゲージメントできる場が増えたことによって、今後、放送局様はテレビ以外のことでも視聴者と向き合っていかなければなりません。そういった意味で中京テレビ様は、いち早く取り組まれていると感じています。今後は、KPIを擦り合わせた形でより戦略的なご提案ができればと思います。

内藤:

今回、いろいろお願いしていた中で、本当にびっくりするぐらいのアウトプットが出てきました。あまりに優秀なので、やっぱりこの会社と組んでやるのが正解だなというのが見えてきたところです(笑)。

実は田中さんには、弊社をより深く知っていただこうという想いから、社内ツアーを実施したんですよ。スタジオをはじめ社内を巡っていただき色々な人と会ったり、社内の雰囲気を知っていただくことで、見えてくるものもあると考えました。

CCI田中:

普段インターネットの世界から媒体を見ているので、テレビの世界を見てやっぱりすごいなと。中京テレビ様に対するエンゲージメントがグッと上がりました(笑)。

加えて、今回中京テレビ様からは、分析前に放送初回分からのすべての視聴率や属性を見せていただいたことで、私たちで何を分析すればより効果的に次のステップにつながるのかを明確にすることができました。これを土台に、今後も中京テレビ様の分析やソーシャルメディアの施策にしっかり応えていきたいと思います。

田代:

そうですね。もちろん分析だけでなく、投稿やコンテンツはどうするか、視聴者の反応にどう対応していくかまで取り組んでいかなければ戦略の達成は難しい。ただ、どの企業様もそういった部分のリソース不足にはお悩みがあると思うので、BTPでそれらの業務の代行をさせて頂いて、効率的な体制を作っていけたらと考えております。

CCI平野:

単に作業を切り出すのではなく、CCIのグループだからこそできるマーケティングや広告、PRの視点で、一緒に一丸となってサービスを作っていけるかが望まれるところ。作業を切り出すのは簡単ですが、作業が分断されると想いが届かなくなるので、CCIがコントロールタワーとなって最適なソリューションを提供できればと思います。

また今後もCCIの知見をもとに、放送局様のデジタルトランスフォーメションの一要素であるソーシャルメディアをどう活用していくのか。放送局様からお預かりした情報をどうやって視聴者に対してお返しできるかというところに注力していきたいと思っています。

内藤:

視聴スタイルが変化をしていく中、放送局の番組価値を上げるためには、視聴者の感想やコメントもコンテンツ価値を左右する大きな要素になってきました。ぜひ引き続きよろしくお願いいたします。



本日はありがとうございました。

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